董明珠直播带货惹怒“经销商联盟”?格力遭大股东减持 或套现35亿

2022-06-27 08:54:01

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董明珠刚刚结束“618”直播带货,格力的“经销商联盟”就大笔减持,两年前的一幕几乎重演。

6月24日,格力电器(000651.SZ)公告称,公司第三大股东京海互联网科技发展有限公司(以下简称“京海互联”)通过大宗交易方式,减持了公司股份1.10亿股,占格力电器总股本的1.86%。红星资本局发现,此次京海互联套现或超过35亿元。

京海互联的另一个身份则是格力“经销商渠道联盟”,其背后的股东是格力电器10家区域经销商,入股格力已有15年之久。无独有偶,在2020年“618”时,京海互联也曾大笔减持格力电器,套现约25亿元。

有市场声音认为,虽然京海互联仍是格力的大股东之一,但或许不再与格力“一条心”。格力曾经引以为傲的销售渠道模式,或许在渐渐崩塌。

“经销商联盟”大笔减持格力

套现35亿元

“618”刚过,就传来格力15年“老伙伴”大笔减持的消息。

6月24日晚间,格力电器发布公告,收到持股5%以上股东京海互联发来的《减持股份告知函》。京海互联于24日通过大宗交易方式减持公司股份1.1亿股,占格力电器总股本的1.86%。公告同时指出,从2020年7月至今,京海互联对格力电器的持股,累计变动比例已达2.43%。

图片来自格力电器公告

红星资本局注意到,京海互联大笔减持时,格力电器正好迎来股价反弹。24日当天,格力盘中曾一度上涨超过9%,最终收涨5.12%,收盘价为33.9元,全天振幅超过8%。

从深交所大宗交易信息中可以看到,6月24日这笔大宗交易累计成交金额为35.04亿元。也就是说,此次京海互联套现或超过35亿元。

套现35亿元的京海互联是格力电器第三大股东,持股比例仅次于珠海明骏投资合伙企业(有限合伙),以及代持机构香港中央结算有限公司。

京海互联的减持引起市场高度关注,不仅因为其是格力的第三大股东,还因它有着另一个特殊身份——格力“经销商渠道联盟”。

2006年8月,10家格力的地方销售公司合作组建成了京海担保投资有限公司(即后来的京海互联)。2007年,格力向京海互联转让了10%的公司股权,让后者一跃成为格力电器第二大股东。

彼时市场一致认为,这意味着省级销售公司、代理商、经销商的三级渠道体系和格力彻底绑定在了一起,形成了一个庞大的利益共同体,也解决了格力经销商“各自为战”、恶性竞争、价格体系混乱的难题。

天眼查APP显示,目前京海互联背后的股东实际是格力电器10家区域经销商,包括河北、重庆、河南、浙江、四川、湖南等地公司。其中河北格力电器营销有限公司持股比例最高,占比28%。

图片来自天眼查

如今,与格力深度绑定15年、代表着线下经销商利益的京海互联为何突然大笔减持?上述《告知函》中并没有给出原因。

曾是董明珠与格力的“亲密战友”

此前减持均未超过1%

据上海证券报报道,京海互联法定代表人郭书战,就是董明珠在打造经销商模式过程中曾力挺的“亲密战友”。董明珠的自传《行棋无悔》中就提到,1999年10月,河南格力销售公司的4名股东给她发了一份传真,要求罢免总经理郭书战。

彼时,格力也在进行渠道变革,为杜绝恶性竞争,格力将一些省份的销售大户联合起来成立区域性销售公司,股东由这些大户担任。但销售公司成立后,大户们不断侵占二三级经销商的利益,董明珠鼓励郭书战站在经销商一边,这让他受到了大户们的排挤。

最终,董明珠保住了郭书战。书中有这样记录:

时年40岁的郭书战,打电话向董明珠委屈地哭诉:“董姐,他们开会罢免了我。”董明珠则告诉郭书战:“别怕!他们罢免了你,我来罢免他们,让股东全部退出,格力电器选择优秀经销商投资,你继续当总经理。”

从上述自传可以看出,郭书战和京海互联,与格力和董明珠的关系一直十分紧密。从以往的持股变动来看,也确实如此。

Wind数据显示,2007-2020年6月的13年间,京海互联只减持过格力5次,减持比例均低于1%。其中,2016与2017年的减持太少(30万股、100股)还未触发持股比例变动。

本轮减持后,京海互联持股比例降至6.47%,仍是格力电器第三大股东。

不过,有市场声音认为,虽然京海互联仍是格力的大股东之一,但或许与格力不再是“一条心”。

两次减持都在“618”后

背后是格力销售体系改革“阵痛”

红星资本局发现,此次“经销商联盟”的大笔减持,几乎重演了两年前的一幕。

2020年受疫情影响,格力在当年季度营收大降,同比减少49.70%。为了打破困局,2020年4月24日,董明珠开始在抖音直播带货。据证券时报,在2020年,董明珠一共直播了13场,共卖出476亿元的货,占了当年格力营收1704.97亿元的四分之一。

2020年董明珠直播带货部分成绩

2020年6月19日,同样是“618”大促结束之际,格力还沉浸在董明珠直播带货超102亿的成绩中时,京海互联随即宣布以集中竞价交易方式、大宗交易方式或两种方式相结合,减持所持公司股份合计不超过4288.18万股,占格力电器总股本的0.71%。按当时股价计算,京海互联减持了约25亿元的格力股票。

“经销商联盟”减持的威力,让格力电器在2020年6月22日、6月23日连续两个交易日股价下跌,累计跌去4.85%,市值蒸发约82亿元。

有市场观点,格力发力线上渠道,动了线下经销商们的“蛋糕”,导致格力与经销商之间出现了“裂痕”。

近几年来,格力电器正在大刀阔斧地进行渠道改革,大力推进新零售线上布局。

2021年“格力董明珠店”直播带货迎来了爆发式发展。同年11月,抖音账号“明珠羽童精选”悄然上线,董明珠高调对外宣称的“接班人”孟羽童在该账号上为格力带货,至今已有213万粉丝。今年“618”期间,董明珠再次亲自上阵,在6月19日进入抖音带货榜前十。可以看出,董明珠与格力持续发力线上的决心。不过,如何在发力线上的同时兼顾好线下,或许是格力的新课题。

图片来自抖音账号“明珠羽童精选”

在线下“经销商联盟”选择“撤退”后,谁会迎头赶上成为“接盘方”?

红星资本局从深交所大宗交易信息中看到,此轮减持中,大宗交易卖方均为财达证券北京首体南路证券营业部,其中30亿元显示由机构席位买入,其余5亿元卖给了几家券商营业部。

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